2019
08-29

[流利说]后流量时代的流利说:AI教育初成长

  作为人工智能教育第一股,最核心的就是技术了,比如算法、语音识别等方面。流利说的技术实力究竟怎么样呢?另一家教育独角兽企业CTO给出的答案是,虽说大家都在宣传人工智能如何改变教育行业,实际上人工智能不是新鲜事物。在某一特定算法方面,人工智能确实比人有优势很多,但离开那个领域以后远不如人类。所以现在大量的人工智能企业靠的还是人工。对于单个教育企业而言,要突破技术很难。最好的解决办法就是和谷歌等这样的高技术机构进行合作。

  上述创始人补充认为:在工具型教育企业中,有卖课的、刷题的、布置作业的,以及自学的。这些公司获客能力很强,但遇到的最大问题是变现能力有限。变现能力跟什么有关系?跟家长买单,或者学习效果绝对正相关。学习效果越好,越愿意出钱。事实上,通过看录像看视频不能完成不会到会,通过一个软件不断练习也不能让英语变得很流利。真正有效的可能是真人互动。

  二、人工智能在“人工”

  在AppStore里的教育免费排行榜上,流利说目前的排名仅次于学习强国。落实到具体数据上的话,即累计注册用户为1.1亿,其中付费用户250万。如果算付费转化率,为2.27%。

  最开始,在线教育的规模扩张让很多投资人着迷,不断吸引了大量资本进入教育行业。但现在遇到资本寒冬,正好是一个检验时刻。如果每一单都烧钱,这种模式很不可取,不是一个可以持续的商业模式。做得越大,烧得越多,直到资本停止。教育和其他行业不一样,一定要对客户最终教育效果负责。利用技术资本力量降低获客成本,提高客服服务才是根本。因为对于教育用户而言,迁移到别的平台成本几乎为0。

  一、营收净利润剪刀差越来越大

  蓝鲸教育进一步进行论证后发现,流利说员工结构构成中,70%以上的人员是市场营销人员。同时,其研发投入也并不高。2018年披露的研发费用为1.55亿元,尽管较2017年全年的5320万元增加了191.9%。

  “对于在线教育企业而言,产品是最重要的,衡量产品的关键指标主要是完课率、续费率、转化率。在流利说的财报中,完课率数据一直没有披露过。但是,这三项指标相互影响,通过后两者也能估算出完课率情况。在成人英语领域,行业平均完课率低于50%。”一位投资人对蓝鲸教育说道。

  所以,其单位经济盈利能力压根不具备,单位经济现金流更不是正数。(单位经济即扣掉老师成本、获客成本、研发成本后的每一单是否赚钱。)

  所以,也正是因为看到学习不能只靠技术,流利说在去年开始强推真人小班课。客单价为一年3000元,由真人老师帮助学习英语。

  对于在线教育大面积亏损现象,一位估值超20亿美元的独角兽教育企业创始人认为:

  值得一提的是,流利说也在去年底推出了“少儿英语”,定位于教授3-8岁孩子学习英语。当然,这也是其为了寻找新的盈利增长点。

  继续再看刚披露的年报,流利说2018年完成营收6.37亿元,净亏损4.87亿元。说实话,亏损继续扩大这一事实倒很出乎投资人和媒体的意外。因为在五个月前的上市仪式上,流利说创始人王翌曾放话“对于流利说而言,分分钟钟可以在单位经济模型上盈利”。

  仔细看流利说用户数据可以发现。第一,累计注册用户增速开始下降,2017年为80.29%,2018年变为79.45%;第二,开始不对外披露月活跃用户情况;第三,付费用户增长率断崖式下跌,由2017年的1057%暴跌至2018年的206.49%。

  最后,多位流利说离职员工还透露道,对于流利说而言,一个亟需解决的问题是团队培养。流利说是一个人才模式很重的公司,目前已经超过2000人,而中层管理群体明显过于年轻。这就直接导致其流动性很大,能在流利说待上一年的员工都已经是老员工,而这批老员工又屈指可数。此外,管理团队经常的更换也带来政策多变,不具有持续性。

  总结下来,如果只是单看财务数据,不进行横向纵向对比,全是一片增长喜人形势。仔细深究就会发现,流利说注册用户增长其实进入瓶颈期,增长也变得越来越难。

  拆开来看,流利说单个客户的平均收益远小于平均营销成本。其中,2018年Q3因为最大力度国庆促销活动而达到顶峰。

  近40万的付费用户缺口,问题究竟出在哪儿呢?流利说对蓝鲸教育回应道:“我们披露的付费用户数字是去重之后的每个时间段的付费用户人数(unique paying users per period),所以不能简单用全年的数字来减去每个季度的。举例来说,2018年上半年披露的付费用户,有可能在第三季度和第四季度又付费了,这个人会分别算做第三季度的付费用户和第四季度的付费用户,但在全年付费用户里面只会计算一次。所以我们第四季度本身的付费用户人数确实是100万。”

  在招股书中,流利说披露2018年上半年有付费用户101.61万,三季报披露第三季度有付费用户87.2万。如果按照年报中的250万付费计算,流利说第四季度只有付费用户61.2万。但是,流利说在四季报中披露的付费用户数是约100万。

  从最近三年的业绩来看,流利说营收和净利润出现分化的剪刀差,而且是越来越大。亏损背后是居高不下的营销费用,其中2018年高达7.05亿元。

  所以财报一经披露,流利说股价盘前盘中就大跌,两个交易日收盘跌6%。

  人性化的胶囊公寓、星空阶梯影院、随处可见的用户标语、开放协作的办公空间,这个处处散发着浓郁“谷歌”风的办公室,是流利说上海总部所在地。作为人工智能应用试点园区,长阳创谷曾是中国纺织机械厂所在地,经过改造升级,如今这座老厂房所在地已经聚集约20家人工智能产业链上下游企业。

  时间倒回至7年前,流利说三位联合创始人先后从硅谷回国,在杭州城西恩济花园的一个三室一厅的出租房里开始创业。流利说创始人董事长及CEO王翌告诉第一财经,当时选择AI+教育领域,是看到了三股技术浪潮叠加所带来的机会,即普惠的移动互联网、代表人工智能的深度学习,和代表基础设施的大数据和云计算。“三者叠加能够在比较本质的层面去改变很多用户习惯,触及更多‘传统行业’升级换代。”王翌表示。

  除了硬件,对于AI创业公司而言,落地场景的开放和资源支持更具吸引力。伴随产品的成熟,杨浦区政府和教育局开始开放一些中学、小学进行研究课题性质的产品测试。“政府愿意尝试一些新的、比较先进的教学模式,让创业公司在落地场景中做一些验证和探索,这种前瞻性和开放性能更好的帮助AI产品落地和技术升级。”王翌表示。

  与此同时杨浦区还给创业者设置了相关的扶持政策,包括让他入驻园区附近的人才公寓,给予公司办公用房补贴等。伴随公司规模的不断扩大,通过团区委的牵线搭桥,流利说在长阳创谷落地了自己新的办公室,目前流利说又在二期项目租了一幢办公楼。

  “教育最终是一个重品牌的事情,用户的口碑会很大程度上决定他的选择,任何想在教育市场赚快钱的公司,注定是没有大前途的。”王翌强调,“目前AI老师产品像一个小Baby一样,仍处于早期阶段,需要大规模、长时间的坚持投入。”

  王翌认为一个好的教育领域的科技公司,应该在三个维度有所成就。首先,要能够不断提升学生学习的个性化程度,从以“学校”、“老师”为中心向以“学生”为核心迁移。其次提升学习效率,一个中国学生学英语平均耗费2000到2500小时,最终很大一部分还是哑巴英语,这是对社会资源极大的浪费。第三是推动教育资源的公平化和普惠化。

  AI批改作业、AI英语口语测评、AI班主任,以人工智能为代表的新一代信息技术正在改变着传统教育方式、教育理念和教育体系。作为AI教育第一股,英语流利说在创办六年后登陆纽交所。

  “AI老师产品像一个小Baby”

  传统行业的新变化

  教育行业就是一个典型的“传统行业”,王翌认为教育产业巨大,但与此同时优质师资短缺分配不均、教学效率低下、学费昂贵都是行业发展的瓶颈,他希望可以借助信息技术实现教育的个性化和公平性。

  回顾创业初毫不犹豫将家和公司迁至上海,王翌认为主要得益于政府政策支持和落地场景资源的开放。创业之初,公司注册、办公场地、孩子教育问题等都是摆在创业者面前的问题,彼时杨浦区工商部门给创业者开设了公司注册绿色通道,为企业的融资创造了很大的便利。

  经过七年的发展,目前流利说拥有累计注册用户1.234亿,2019年第一季度营收2.53亿元。伴随用户和英语语音数据库的积累,流利说在探索AI技术新的应用方向。一个方向是AI老师产品的深化,有针对性的为学生推荐适应个体差异的课程内容,从更多维度来提升学习效果和效率。另一维度则是拓展业务线,推出了流利说少儿英语、流利说雅思、流利说阅读等产品矩阵。

  英语口语学习是流利说选择的第一个切口。彼时流利说是一款利用语音评估技术进行英语口语学习的移动应用软件,它可以像Siri一样陪用户练习英语口语,并对发音进行打分和解析,用户可以进一步学习标准发音和发音技巧。

  技术成功不代表商业化的成熟,每一项应用拓展背后对场景的深度理解和实践尤为关键。在专访中王翌一再强调产品开发要从用户需求出发,在他看来不解决用户实际需求的技术应用都是泡沫。产品线拓展从根本上是从用户实际需求场景出发,另一方面要剖析一位真人老师在教、练、测、答四个教学环节存在的真实痛点,通过产品化的方式来改变现状。

  无论从技术还是产业落地而言,AI仍处于早期阶段,而AI与教育的结合也面临现实挑战。王翌表示学生们最熟悉的学习方式仍旧是真人老师在课堂教学,如何让学生跟着一个移动设备上的交互式产品来学习,保持注意力本身就很困难。其次如何让学生在学习过程中产生正向反馈,在产品的设计和打磨上要下很多功夫。

  当越来越多的在线教育平台试图用AI技术撬动教育板块,布局AI落地场景,将会给这个以“慢”著称的行业带来哪些革命性变化,英语教师遇到AI,什么变什么不变?AI+教育的下一步走向何方?在第二届世界人工智能大会即将揭幕前夕,我们走访了位于上海长阳创谷园区的流利说。

  5月,微信安全中心发布通知,点名流利说的“流利阅读”诱导用户分享,违反微信规定。禁止在朋友圈分享、打卡之后,流利说CEO王翌在二季度财报中表示,“流利说阅读”“懂你英语”产品收入受到一定影响。流利说CTO胡哲人在电话会上解释,流利说阅读受到影响最大,而这个付费产品在上个季度贡献了15%的总收入。

  但在今年暑假,在线教育公司们掀起了一场激烈的营销招生战。界面教育曾报道,多家直播课公司的市场营销费用共计超过30亿元。最新财报显示,学而思网校的母公司好未来(NYSE:TAL)在3至5月投入了11亿元的营销费用。

  然而在2019年二季度,流利说以往的营销、招生方式无法继续。

  记者 戴梦馨1

  尽管流利说一向大笔投入营销,但在线教育的流量在竞争加剧时变得愈发昂贵。2019年二季度,流利说投入了约2.2亿元的营销支出,当季付费用户为90万。与此相对,流利说在一季度的营销成本为1.93亿元,付费用户则为110万,这也是其上市以来经历的首次付费用户下滑。

  依赖营销招生的流利说,试图寻找新的招生渠道,降低公司成本,已在今年7月将在线课程顾问团队转移至用人成本更低的武汉。进攻新的少儿市场,也成为流利说给出的最新解决办法。

  飞速增长的流利说(NYSE: LAIX),在今年夏天突然放缓了脚步。在27日发布的2019年第二季度财报中,流利说营收增速从往年的200%以上跌至104%,而第三季度的增速预期被下调至30%左右。

  为了打入竞争激烈的在线少儿英语市场,教授大学生、白领学英语的流利说必须开启一场并不容易的转型,说服更多小学生的家长们为“AI老师”买单。这次转型的成败,也将决定流利说能否摆脱增长瓶颈、再次向资本市场证明其发展潜力。

  禁止打卡影响的不仅是用户体验,更直接导致流利说招生成本显著上升。此前,流利说通过连续打卡返还学费的机制,让用户成为产品的推销员在朋友圈“刷屏”,从而招募新的付费用户。禁止打卡后,流利说不得不转而寻找其他营销渠道。

  飞速上涨的营收数字,曾经是流利说吸引投资者的最大亮点。2013年推出“英语流利说”App后,流利说在2016年启动付费课程“懂你英语”,并大笔投入市场营销,试图让更多人为“AI英语老师”这个概念付费。2018年上市后,流利说年报显示当年投入7亿元营销费用,收获了250万付费用户,这让公司的净收入增速高达284.9%。

  2018年底, 流利说推出“少儿流利说”,向3至8岁孩子提供北美外教结合动画的视频课程。在一季度电话会上,王翌曾表示流利说少儿尚处于早期发展阶段,对公司整体的付费用户数量、营收贡献较小。而在二季度,流利说决定力推少儿产品,流利说CFO余斌表示:“我们期待成人和儿童市场将在接下来的季度贡献更多用户数量、总收入增长。”

  发展速度突然下降,导致不少投资者对流利说感到失望。27日开盘后,流利说股价一度大跌30%以上,最终报收6.25美元/股,跌幅21.97%。相较上市时近6亿美元的市值,流利说目前市值仅剩3.07亿,蒸发近一半。

  跟直接面向K12教育领域的作业帮、学而思之类的相比,流利说定位的用户群体在复购率方面方面不具竞争优势。针对这个问题,流利说近期显然已经开始采取措施来改变这一现状,推出面向少儿和中学的产品、服务。

  流利说上市之处就顶着"AI英语教育第一股"的头衔,在这之后也一直十分重视对AI相关技术的研发投入。

  相比青少年,成人学习英语的目的性更强、学习周期短、在线沉浸时间短、偏好碎片化、学习需求也较为多样化,因此导致成人英语学习的续费能力和刚性需求也就更低。

  然而,虽然盈利难,行业内部那已经实现盈利的5%,无疑会给流利说带来巨大的压力,毕竟目前流利说还是处于亏损状态。

  在AI教育市场已经走过7年时间的流利说,一直是负重前行。现在,流利说已经站在了十字路口上。是退后一步回到原点安于现状,被动地等待市场淘汰自己,还是继续勇敢向前,向死而生,主动去迎接挑战?

  从资本市场来看,流利说上市之前就已获得4轮融资,可见"AI+教育"的市场定位还是比较受投资者看好的。未来,流利说如果能够继续保持在人工智能、大数据技术方面的研发,进一步推进AI教育技术的发展,那么AI就可能是流利说赶超其他在线教育企业的突破点。

  作为第一家赴美上市的的在线教育企业51talk,五年亏损16亿,营销费用超21亿,盈利没有时间表;尚德机构4年累计亏损24亿......烧钱模式导致营销成本高企,盈利无期,这可能是在线教育行业的通病。

  从在线教育行业大环境来看,亏损的确是常态。据央广网报道,在线教育企业70%处于亏损状态,15%濒临倒闭,仅5%实现盈利。

  而像流利说这样的工具类产品竞争壁垒低,竞争对手冲击严重,产品同质化还是比较严重,导致用户选择多,流动性随之增加。比如,仅在线英语学习这个细分板块,目前市面上就有松鼠ABC、口语侠、英语趣配音、掌门一对一等与之竞争,这些都可能对流利说产生潜在的替代威胁。

  根据第二季度财报显示,流利说第二季度净亏损为人民币8780万元,相比之下去年同期的净亏损为人民币8990万元。虽然亏损收窄是公司发展变好的趋势,但是不管亏损如何收窄,公司暂未实现盈利这一事实都不利于投资人对流利说的支持。

  目前,流利说凭借其主打的AI高科技概念在众多教育企业中脱颖而出,并且因为在该领域的抢先布局,还是具备一定的先发优势。

  1.营销成本高企 短期盈利无期

  这可能与付费用户同比减少不无关系,同时CFO余滨的离职也让流利说看起来前途未卜。其实,未能提振股价的最主要原因,还是流利说的盈利无期所导致的。

  其实,流利说可以发力的方向还很多,毕竟AI教育刚起步,未来还是有很多不确定性。从辩证唯物的角度而言,流利说现在面临的挑战也有可能就是机遇。那么,正处于逆风的流利说,要如何行动起来呢?

  只是,在线教育行业里面,竞争最激烈的就是K12领域。

  而从流利说第二季财报来看,付费用户较上一季度减少20万,这就说明了流利说在付费用户的留存方面,还是没有做到预期效果。

  成本无法控制,自然财报数据就会不健康,投资人看不到流利说的盈利日期,自然就会选择撒手而去。

  转化率不高,用户留存率低,付费意愿比较差,需要更大的营销成本来获取有效用户,这些,可以说是成人语培市场的硬伤。

  2.成人语培市场增速缓慢 复购率堪忧

  但是,在营收和用户双增长的同时,流利说的高成本和亏损情况也是不容忽视的。报告显示,流利说第二季度总运营支出为3.005亿元,较去年同期的1.827亿元增长64.5%,其中销售与营销就占了73%的运营成本支出。

  AI教育赛道上,流利说任重道远

  导致亏损的主要原因还是营销成本太高,从财报的内容可以看出,流利说用于销售和营销费用为2.197亿元,占到了总营收近80%,上一季度这个比例还是76.4%。也就是说,流利说在营销支出方面的比例一直在增大。

  跟其他在线教育企业相比,流利说最初的AI教育定位实在算得上"独一家"。其他的教育企业,比如说新东方在线、沪江网校、51Talk之类,主打的只是普通的在线教育概念,还有的这是专注于K12教育领域,比如好未来、掌门教育、学而思、猿辅导等。无论是在线教育还是K12领域,听起来都已经不太新鲜,并且在线教育市场规模虽然还在增长,但是扩张速度正在逐渐放缓。

  第二季度运营亏损为8890万元,相比之下去年同期的运营亏损为7860万元,运营亏损增加了1030万。第二季度流利说净亏损8780万,较去年同期亏损8990万略降210万。对此,流利说解释第二季度运营亏损幅度同比扩大的原因,主要包括与一般业务增长、用户数量的扩大等。

  整体来看,虽然流利说第二季度财报营收和利润表现不错,但是股价下跌却是不争的事实。余滨出走之后,由谁来顶替CFO职位也无从知晓。未来,如果还是无法合理控制成本,及时止损,那么盈利困扰就会成为压死流利说的最后一根稻草。

  2018年9月27日,"AI教育第一股"流利说正式在美国证交所上市,成为2018年国内第五家赴美上市的教育企业。和其他教育企业不一样的是,流利说主打的AI+教育的概念十分抢眼,这也让流利说的发展在在线教育行业内备受关注。

  8月27日,流利说发布了上市后的第二季度财报。报告显示,流利说本财季净收入2.764亿元人民币,同比增长104%。毛利润2.116亿元人民币,同比增长103.2%。第二季度流利说净亏损8780万元人民币,较去年同期亏损8990万元人民币略降210万元人民币。截至2019年6月30日,流利说累计注册用户数稳步攀升至1.388亿。

  与此形成对比的是,根据前瞻网的报道,近几年AI在线教育市场规模迅速扩张。2013年至2017年的年均复合增速65.28%,17年AI教育市场规模达37亿元,同比增长94.7%。总体来说,AI教育由于发展时间较短,还属于比较新兴的领域,未来的发展前景十分值得期待。

  面对数千亿级的市场,流利说作为一个英语在线教育企业,自然应该补齐自己的业务线,最好实现在线教育各阶段的全面覆盖,这样才有利于扩大流利说的市场占比。

  1. 抢先布局AI教育,流利说赶超其他在线教育企业的突破点

  根据财报数据显示,流利说在营收方面还是保持着稳定增长的。流利说本财季现金收入2.901亿元人民币,收入及毛利润较去年同期均大涨超过一倍。净收入2.764亿元人民币,较去年同期的1.355亿元人民币同比上涨104%。毛利润2.116亿元人民币,较去年同期的1.041亿元人民币同比增长103.2%。流利说的毛利率一直维持较高水平,本季度毛利率为76.5%,与去年同期的76.8%基本持平,这可能得益于流利说"AI+教育"定位的天然优势。

  未来流利说将如何发展?是否能够继续保持稳定增长趋势?美股研究社通过研究新一季度的财报,分析未来流利说可能面临的机遇和挑战。

  在去年"流血上市"之后,流利说这半年来的业绩表现还算稳健——一方面营收不断增长,另一方面亏损不断收窄。但是,在线教育始终绕不过去的盈利和成本,让流利说股价大跌,CFO离职出走,让市场对AI教育的未来心存疑虑。

  除了少儿英语领域之外,流利说还可以发力的方向就是K12领域,都是能够增加盈利渠道的方向。近期,流利说上线了"Kion英语学习"APP,面向中学,分为学生端跟教师端。虽然该产品还在前期孵化阶段,目前上线的仅为内测版本,但从中还是可以看出流利说在K12领域的野心。

  盈利难困扰流利说,降低营销成本为关键

  本文作者:美股研究社

  从营收数据上来看,流利说AI驱动英语教育的策略还算比较成功。流利说真正开始重视营收这块不过两年多,就已经赶上了沪江教育和新东方在线的体量,增长还算迅速。

  想要早日实现盈利,扩大业务范围,K12教育和少儿英语双管齐下,或许是流利说扭亏为盈的重要推手。

  整体上,从财报数据看来,流利说第二季度在营收和利润上面都表现不错。但是收入增长的背后,难以掩盖流利说发展存在的隐患。在财报发布后,流利说的股价暴跌近30%,截至收盘,依旧没能改变股价暴跌的情况,最终报6.25元/股,下跌21.97%。

  2. 拓展变现渠道,K12教育与少儿英语双管齐下

  成立于2012年的流利说,在很多年都是采取的免费服务模式来吸引新用户,然后再转化有效用户。之前火爆朋友圈的"打卡流利说",就是"免费+返学费"的模式,一定程度上确实帮助了流利说打开市场和积累用户,但是却不是早日实现营收的好办法。

  3.护城河不够坚固 K12赛道早已竞争激烈

  去年,流利说上线了少儿英语业务,推出"少儿英语流利说"。在这之前,流利说面对的群体主要是成年人英语教育。现实的情况是,现在英语学习越来越幼儿化,少儿英语学习逐渐成为刚需。流利说开展少儿英语业务,既是大势所趋,也是自身发展需要,毕竟少儿英语流利说的客单价是998一年,与面向成人英语教育市场的平价策略明显不一样。

  就在去年,对标流利说的有道口语更是在"AI+英语口语"领域流利说展开了正面竞争。事实上,无论是在线教育的哪个赛道,竞争都早已十分激烈。

  根据艾媒咨询预测,中国在线教育用户规模逐步上升,预测在2020年达到3.05亿人;在线教育市场规模逐年增长,预计2020年达到4538亿元。数据可见,K12在线教育的发展空间依旧非常广阔。

  营收用户双增长 流利说优势依旧但也困难重重

  除了营销成本高企之外,流利说变现困难的另外一个原因就是平台最开始的目标用户群体的定位。一开始,流利说就主要面对的是成人语培市场,为成人学习英语提供更好的用户体验。但是用户体验究竟如何,复购率就足以体现。

  但是,财报发布后,流利说股价却出乎意料的不尽人意——暴跌21.97%,大量资金流失。到底是发生了什么,让投资人决定放弃流利说,又是为什么流利说CFO选择在这个时候离职呢?

  盈利难一直是流利说面临的最大困扰,这也是昨日开盘仅十分钟流利说股价即暴跌31.46%,大笔资金外逃的主要原因。截至收盘,依旧没能改变股价暴跌的情况,最终报6.25元/股,下跌21.97%。

  除了成本和亏损之外,流利说还面临这付费用户增长不再的难题。根据财报数据显示,在付费用户方面,大约90万付费用户在第二季度购买了英语流利说的课程和服务,相比上个季度减少了20万。也就是说,有20万用户在使用流利说之后没有选择复购。

  在用户方面,截至2019年6月30日,流利说的累计注册用户总数为1.388亿人,相比之下去年同期为8380万人。也就是说,流利说一年的时间里新增5500万用户。这应该得益于流利说开展的少儿英语以及中学英语业务板块有关,以及国际市场的推广,在用户增长方面才能保持在一个稳定的水平。

  流利说2019年第二季度财报显示,流利说用于技术研发的投入为5290万人民币,投入资金的绝对值较上个季度5007万元同比增长近300万的支出,投入资金仍然占到了公司第二季度总营收的五分之一左右,说明流利说对AI的重视依旧如故。

  流利说第二季度财报从整体上看起来虽然是一片欣欣向荣的景象,但是还是没有办法掩盖实际盈利困难的境况。

  那么,面对这些重重困难,流利说未来应该如何应对呢?

  而最近微信朋友圈全面封杀"打卡营销",流利说朋友圈裂变获客渠道受阻,一定程度上又影响了营销效果。未来,流利说如何降低获客成本,拓宽变现渠道,将是实现盈利的关键。

  (三)成本和费用

  在运营层面上,流利说付费学员有自己的专属班群,语伴小组,打卡激励,每日topic,口语纠正,每日总结,每周班会,班主任随时在线辅导,班主任每日会在专属班群同步每日榜单,让学员之间了解全体学员的学习情况。

  流利说作为“AI+教育”第一股,被定位为人工智能驱动的教育科技公司。技术驱动、个性化定制、游戏化学习、社区化运营是流利说探索出的一种新模式。从财报数据看,流利说在研发方面的投入有所增加。一直以来,流利说的研发成本占比一直呈现增加趋势,从2018年Q3的15.2%到2019年Q2增加至17.6%。

  (二)财务数据

  在获客成本逐渐增高的情况下,依靠增加营销费用获得用户,不可持续。如何有效转化现有注册用户,增加用户留存率,提升用户付费意愿,对流利说来说是不小挑战。

  英语能力提升是一个长期坚持的过程,需要的是一个语境,多听多说,多读多写。国人在缺少语境的情况下,能坚持学英语的人相对较少,因此在线教育平台需要建立一个好的机制,尽量去激励用户坚持下去,针对核心用户,设计符合用户特点的产品。

  学员根据自己的学习情况,还可以进行强化特训。跟读低于75分会集中收录到错题集中,可以集中训练,AI教育可以根据跟读情况分拆进行特训,特训过程中整句得分等于或者大于85分将会标记为“已掌握”从错题集中移除。

  异观财经发现,流利说并未在其财报中披露复购率这一数据。流利说产品的复购率、具体情况是怎样的,值得推敲。

  流利说AI教学,有一个反馈机制,你读的每一句都会给你打分,一句中的每一个单词都会以绿/黑/红三种颜色给你反馈,学员可以清楚的明白那个单词读得不好。此外,还可以生成学习报告,学习效率,进步情况一目了然。

  2019年8月27日,教育科技公司流利说(NYSE: LAIX)对外公布截至2019年6月30日的2019年第二季度未经审计财务报告。新一季度,流利说净营收为人民币2.764亿元,同比增长104.0%;净亏损为人民币8780万元。不按美国通用会计准则,净亏损为人民币8160万元。

  此前,流利说因商标保护和品牌一致化,对五大产品做了更名。

  流利说财务数据表现

  Linda所在的班群,学生群体占比较大,大多数学生是为托福、雅思考试做准备。学生的时间相对自由、集中,学习主动性和执行能力都不错。而且,她所在班群的群主(统称:班班)与学员的互动性很强,在线辅导和答疑都很及时,有温度,受到学员的好评。

  Linda对异观财经表示“每次看到榜单,还是比较刺激,看到自己在学霸区,还是有些小骄傲,一旦发现自己榜单名次下降,会有意识的增加学习量,这可能是笔者的虚荣心在作祟吧。”专属群的班主任真的很用心,班主任把专属群作为用户服务群来运营,会根据每位学员的学习情况变化,来做个性化的提醒和辅导,让学员感受到温度,有了情感的维系。

  二季度,流利说的销售和市场营销费用为2.197亿元,同比增加65.3%。销售和市场费用占运用费用的比例为73.1%。异观财经发现,销售和市场费用一直都占据运营费用大头,自2017年Q2以来,销售和市场费用占运营费用比例一直都高于70%,2017年Q2、Q3季度占比超80%。

  二季度,流利说研发支出为5288万元,较去年同期的3609万元,增长46.5%,较上一季度的5008万元,增长5.6%,运营费用占比为17.6%;总务和行政支出为人民币2790万元,较去年同期的人民币1371万元增长103.4%,较上一季度的2005万元,增长39.1%。

  流利说销售和市场费用,主要用于广告投放、渠道费用、营销人员工资、用户拉新奖励等等。异观财经发现,流利说并披露其获客成本。这里需要注意的一点,流利说学习达标返学费的支出,并未被算作是营销开支,所以,流利说的真实获客成本可能会更高。

  流利说学员运营机制褒贬不一,复购率是难题

  (来源:财报)

  报告期内,流利说运营费用总计3.005亿元,其由销售和市场费用、研发费用、一般行政管理费用三部分构成。

  异观财经两位读者报名的付费课程不同,所属的班群自然不同。用户体验也存在比较大的差异。

  截至2019年6月30日,流利说累计注册用户1.388亿。截至一季度末,流利说累计注册用户数为1.234亿,如此推算,二季度流利说新增用户数为1540万。

  异观财经读者Andy是一位外企白领,付费学习的是商务英语。根据Andy的介绍,她购买的是799元,半年的付款课程。如果半年后课程结束的时候,学习效率达到90分、学习平均分达到90分、学习时间达到90小时,就可以获得奖学金,499元返现,可能有效期到2019年11月中旬,不过Andy的学习进度基本停止了,上次学习时间是在半个月前。

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  (一)用户增长

  财报数据显示,第二季度财报,流利说净营收为人民币2.764亿元(约合4030万美元),与上年同期的人民币1.355亿元相比增长104%。净亏损为人民币8780万元(约合1280万美元),而上年同期净亏损为人民币8990万元。不按美国通用会计准则,净亏损为人民币8160万元(约合1190万美元),而上年同期净亏损为人民币7850万美元。

  这里需要思考的一个问题是,返学费机制提升了课程的购买量,达标完成返学费的学员人数越多,流利说需要返还的学费金融就越大,那进入流利说营收盘子的数字就会减少很多,进而对公司的营收造成影响;如果坚持下来的学员不多,那势必会影响学员的付费率,导致复购率无法提升,这想必也是一直以来困扰流利说盈利的难题。

  异观财经读者Linda,购买了499元/半年返学费的课程,学习的是核心课程。学员半年后课程结束后,如果学习效率达到90分、学习平均分达到90分、学习时间达到90小时,就可以获得499元全额返现。目前Linda已经完成相关课程,并拿到了返还的499元奖学金。

  报告期内,第二季度约有90万名独立付费用户购买了公司的课程和服务,而2018年第二季度约为70万。与一季度110万付费用户相比,二季度付费用户减少了20万。

  财报数据显示,二季度流利说收入成本为6490万元,比去年同期的3140万元增长106.6%。对此,公司解释,这一变化主要是由于某些全职员工的工资和福利增加以及IT服务成本的增加,所有此类成本均来自公司的一般业务增长和用户群扩张。

  当被问及是否续费购买课程,Linda则表示不会,主要原因在于课程太过单一,感觉学到的东西还是太少,所以放弃了续费。流利说想要培养忠实用户群,需要课程内容的丰富性进一步提升。

  Andy所在的班群,职场人士较多。相对学生群体,职场人士并非刚需群体,且职场人士的学习持续性较差,能够完成每日练习、每日打卡的用书实在少之又少。Andy所在的班群,大概有94名学员,在最初时候,还有小组班长在群里进行打卡,到现在,基本无人打卡,只剩下班班每日的跟读推送,以及优惠活动了。

  流利说的产品分为免费版、收费版两大类。收费版有“懂你英语”和“精品课程”两个产品。其中,懂你英语是流利说的主要收入来源。用户下载App后,软件会引导用户进行测试,对用户英语水平进行评级,把用户划分为L1-L6六个不同的等级,以此为用户提供量身定制的学习方法和学习课程。

  流利说的产品设计,如果能在激发人的能动性,协助学员克服惰性有突破性进展,或许会赢得更广阔的前景。

  作者 杨晓易

  此外,Andy其在学习的过程中发现,流利说商务课程的语音辨别功能准确度一般,在学习过程中无法有效分辨用户发音,达不到改善口语的效果。