2019
08-06

[智能手机市场]IDC预测2019年智能手机市场继续下

  vivo同样在2018年迎来了产品科技力爆发的一年。6月份业界首款“真全面屏”机型NEX发布后,在迎来市场广泛认可的同时,也带动vivo旗下全系列机型对消费者吸引力的持续提升;通过发布线上专属产品Z系列,对线上渠道的进军,也为vivo开拓出另一块拥有深厚潜力的市场。2018年,vivo与华为同为前五中同比增幅超过两位数的厂商。

  2月11日——国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,2018年第四季度,中国智能手机市场出货量约1.03亿台,同比降幅9.7%。前五大厂商中,华为通过旗舰机型优秀的技术带动力及品牌势能的持续拉动成为第四季度国内市场最大赢家;OPPO,vivo则通过深耕主流价位段产品与线上市场的开拓保持稳定;日益严峻的国内市场环境与苹果高昂的产品单价间产生的不平衡,导致苹果在国内市场的下滑态势延续;而产品线及渠道库存调整、内部组织改编等原因,使得小米在本季度国内市场出现较大跌幅。

  OPPO的2018年,是品牌形象加速提升的一年。在保持对产品 “美”的追求的同时,通过诸多新技术元素融入R、Find系列高端产品,逐渐将自身品牌重心继续向科技创新的方向加速倾斜。在主流价位段中,A、K系列稳定打造 “爆款” ,保证了OPPO在2018年整体市场份额稳中有升。

  IDC中国高级分析师王希认为:“对于已经到来的2019年,国内智能手机市场整体环境仍然不算乐观。但通过盘点2018年业内众生的得与失,厂商可以从技术积累,产品运营,用户维护三方面应对新一年的挑战,并从中发掘新的机遇。”

  受宏观经济增速下行,消费者换机周期拉长,碎片化智能终端分流等因素协同影响,2018年全年,国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。前五大厂商表现如下:

  华为通过自身长期以来的技术积淀与创新,以及与上游合作伙伴的深入协作,已逐渐形成了基于拍照成像、游戏、商务办公等典型应用场景下,独特的技术壁垒。通过将相应的技术与不同产品线机型进行有机的结合,华为的P、荣耀、Mate等系列在市场销售过程中,既能在热销期内占据市场热度,也可通过用户的口碑传播,保证产品在整个生命周期内拥有稳定“后劲”,从而使品牌形象与势能持续提升。因此,对于4-6级市场的高速渗透顺理成章,在2018年市场份额与同比增幅均位列前五大厂商之首也是水到渠成。

  苹果自2016年开始,已经历了连续第三个出货量同比下滑的年份。2017的iPhone X,产品创新与拉动力十足,但平均单价的跳跃式提升,也已经将用户的心理预期换机周期拉长。而2018年新品除了常规性能升级,外观小改外,并无更大的创新点能支撑用户在其大幅提升的售价下继续换机。同时,国内严峻的宏观环境,国产品牌创新产品的冲击下,消费者日益严苛的眼光,也均是苹果在国内市场持续下滑的原因。

  小米的2018年是品牌调整的一年。上半年,通过红米系列,及小米8系列大批量出货的带动,小米延续了自2017年以来的增长态势,但品牌形象、用户群体也面临了一定程度的固化,产品线布局与长期盈利模式也亟需调整。下半年,上市后的小米进入调整阶段,出货量同比下滑,但也能够保持产品平均单价和出货金额的稳步提升。在10月完成全球出货1亿台之后,即进入了组织架构、产品线的重新梳理期。未来,中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升,和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。

  记者 孙文瑾

  [钉科技报道] 近日,国际数据公司IDC发布了2019年全球手机市场预测报告,认为2019年智能手机市场将经历连续第三年的出货量下滑。

  在钉科技看来,今年年内5G终端的销量不会很高,这主要是因为运营商尚未将5G通信铺开并正式商用,但随着运营商将5G通信逐渐铺开,未必没有机会超过IDC预期。但关键要看应用场景和用户需求以及终端和服务的使用成本。

  (数据来源:IDC)

  IDC预计2019年全球智能手机市场出货量将下滑0.8%,降至13.9亿部。不过其后会加速增长,预计到2023年智能手机出货量将达到15.4亿部。

  相对于5G,在柔性屏方面还有不少问题待解决,尤其在外屏材质与整机厚度方面,不过这应该不会妨碍柔性屏对目前手机形态做出的创新。(钉科技原创,转载务必注明出处“钉科技”)

  (数据来源:IDC)

  IDC还指出,随着可折叠设备和5G智能手机的推出,今年将迎来技术创新的新高峰。虽然5G营销热潮还处于早期阶段,但长期来看热度将迅速升温,目前5G设备的应用场景尚不明确,但在2019年之后,5G应用将可以达到可观的数量。IDC预计今年5G设备仅占手机市场份额的0.5%,到2023年,5G设备出货量有望占全球智能手机出货量的四分之一左右。

  IDC表示虽然目前5G通信技术和折叠屏手机还未得到消费者的认可,但2019年将会成为智能手机市场更加现代化的一年。

  外观设计这块,现在流行全面屏,各大手机品牌都开始使用全面屏,这些产品功能或外观设计上的特点很能形成独特的优势,同质化现象严重。

  2018年11月份,4G 手机出货量 3358.4 万部,同比下降 16.9%。

  8848是高端商务手机,主打精英人群,设置隐私加密、手机定制等服务,彰显8848高贵不凡的品牌形象,做小众营销,售价在9000元到12000元不等,比iphone还贵。

  2G、3G 手机出货量分别为 171.6 万部、7.0 万部,同比也都出现大幅下滑。毫无疑问,智能手机市场进入了饱和期,市场份额持续滑向少数大厂商,品牌集中度越来越高。

  智能手机的另一个争夺消费者的策略是拍照效果。vivo X20逆光拍照也清晰,小米No3拍照更美等等,都是在产品功能上加强拍照效果来吸引消费者。

  市场上的大多数智能手机比拼的都是消费人群、产品功能、产品性价比、外观设计和销售渠道这几个方面。

  小米以产品性价比为竞争战略,同样的手机配置,小米可以做到价格最便宜。这样虽然常常被竞争对手嘲弄为屌丝机,但市场却给了小米巨大的奖励,小米手机的出货量在国内排在前三名。

  因为5G新技术的出现,可能会对手机产品功能提出新的要求,谁能够满足这些要求,谁就可能在下一批手机更新换代时脱颖而出。而满足这些要求需要在资金、技术、制造工艺等方面有充足的储备,手机厂商,你准备好了吗?

  这类产品因为利润非常高,可以让创始人个人赚很多钱,但由于智能手机属于耐用品,能够接受这种价格的人群较少,利润增长也会很快碰到天花板。

  这种情况下,还有没有打造新的智能手机品牌的机会呢?

  这样看来,只能等5G技术的到来,可能给智能手机厂商带来新的翻牌机会。

  总之,智能手机在消费人群、产品功能、产品性价比、外观设计和销售渠道这几个方面都很难再给新的手机品牌机会,所以像一加手机这类后来者,即使产品质量很好,外观设计也不错,也很难避免逐渐消失的命运。

  这种玩法需要创始人有自己特殊的人脉、特殊的渠道才行,一般人整不了。

  小米手机

  今天(2日),市场调研机构Counterpoint送出了2019年第一季度中国智能手机市场统计报告。报告显示,第一季度中国市场智能手机出货量继续低于1亿部,同比下降7%,环比下降12%。

  OPPO和vivo依然依靠1500元左右价格段的产品大肆收割市场,比如:OPPO的A5和A7X系列产品;vivo的Y93系列产品。这些都是季度平均超过两百万以上销售量的产品。成熟的产品线和完善的销售渠道让OPPO和vivo分别以19%和20%的市场份额紧随其后分别成为中国第二大和第三大品牌。

  值得一提的是,苹果CEO库克最近表示,iPhone在中国市场上的持续降价已经让iPhone的销量开始回升,这让他对下个季度的业绩表现充满信心。新一代的iPhone系列产品从1月份开始价格下降了10%左右,iPhone XR和iPhoneXS Max销量有所起色,但实际上整体价格依然高昂让用户望而却步。

  小米市场份额下降2% iPhone市场份额只剩7%

  来源Counterpoint

  苹果

  头部效应愈加明显,但是前五名厂商的市场份额变化也不容小觑。根据数据显示,前五名厂商中,华为增长最为明显,市场份额同比上涨8%;OPPO、vivo则表现稳健,市场份额有略微上涨。而苹果和小米则下降较为明显,其中小米市场份额同比下降2%,苹果更是下降6%,只有7%的市场份额。

  华为P30 Pro

  华为

  华为逆势暴增 OPPO、vivo保持稳健

  一般来讲,第二季度和第三季度才是苹果iPhone的销量淡季,因为第一季度距离苹果新机发布的日期并不遥远,新机仍旧还保留一些新鲜感。然而,从现在的情况来看,第二、第三季度,iPhone的市场份额可能会进一步下降。

  iPhone

  荣耀手机品牌目前也正在进入新的发展阶段,据了解,荣耀将会抛弃互联网手机定位,将同时拓展线上和线下渠道。这也意味着,在成为第一互联网手机品牌之后,荣耀手机将转战线下市场。

  iPhone

  OPPO Reno

  根据Counterpoint的数据,华为(包括荣耀品牌)市场份额增长到29%,销量合计接近3000万。可以说在智能手机市场整体下滑的情况下,华为这种增长确实到了非常恐怖的地步。

  华为、vivo、OPPO、小米、苹果依然是市场份额最高的五个厂商,其中华为市场份额29%,vivo市场份额20%,OPPO市场份额19%,小米市场份额11%,苹果市场份额7%。总体来看,这五名手机厂商的市场份额虽然有所波动,但是继续向头部厂商聚集,而其他OEM厂商继续萎缩和下降。

  值得一提的是,华为和荣耀在今年第一季度没有新机发布,所以可以预计华为在第二季度的表现会更加出人意料,因为华为在第二季度发布了华为P30系列以及荣耀发布的荣耀20系列。

  今年第一季度小米手机在中国市场份额出现了下滑,即从去年的13%下降到11%,这还是小米在第一季度发布大量新机的情况下。

  不过比小米更惨的是苹果,iPhone在中国市场的表现只能用惨淡来形容,市场份额相比去年下降接近50%,在中国市场的份额目前只剩7%。此前苹果一直在中国市场上占据前四的市场份额,如今中国市场第四的宝座已经拱手让给了小米。根据Canalys发布的调查报告显示,2019年第一季度,苹果iPhone在中国出货量同比下降了30%,只有650万台。

  总的来看,中国手机市场已经基本被华为、OPPO、vivo、小米和苹果垄断,头部效应会进一步加强。照现在这个趋势发展下去,像魅族这样的小厂商岌岌可危,因为小厂商受制于资本、资源、研发的限制,已经很难与头部厂商相抗衡。

  Source: Counterpoint Research Market Pulse Q2 2018

  苹果品牌的增长关键词可为 “ iPhone X ”及 “全渠道布局”。虽然苹果的销量相比去年有所下降,但凭借8,000元以上超高端产品“iPhone X”在中国市场的热销,苹果销售额增长显著。此外,苹果今年开始利用折扣策略,以延长iPhone X,iPhone8 和iPhone 8 Plus在中国的热销周期。苹果还扩大了在中国的销售渠道,其销售网络除自有品牌体验店外,已覆盖到授权代理商、大型连锁商店,电商渠道等。全渠道的布局为苹果在中国的销量提供了保证。

  2018上半年中国智能市场整体下降10%;荣耀、小米及华为销量增涨,荣耀涨幅最为显著

  华为品牌2018上半年的发展关键词包括:千县计划、中端发力、Nova出彩。华为品牌在中国市场的增长虽不及荣耀及小米,但其上半年依旧表现稳定、稳中有升。根据Counterpoint Model Sales Database数据显示,华为中端产品线Nova系列的增长最为明显,而Nova的增长也弥补了华为此前在中端市场的短板。因此在2018年,华为通过“入门级”的畅享系列,中端的Nova系列及高端的Mate和P系列,形成了完善的产品列阵。此外,华为的稳定增长也得益于其渠道能力的提升。华为通过渠道合作伙伴计划及自有品牌体验店的扩张,与PC、平板及智能手表等其他智能终端的结合,发力打造覆盖全渠道的强大智能生态。

  高质量产品、出色的设计、领先的技术、竞争力的价格及完善的渠道保证了荣耀品牌的迅速增长。热销例子可参见荣耀畅玩7C ,一款18:9全面屏、双摄像头、面部识别等多种领先功能加持的产品,售价仅899元。荣耀畅玩7C在同价位段产品中性能更优,价格又比同等性能产品更具竞争力,因此在竞争激烈的手机市场表现出色,广受中国消费者欢迎。除荣耀畅玩7C,像荣耀10等产品同样用技术的革新、亮眼的设计、合理的价格,在中国智能手机市场脱颖而出。从2018下半年开始,荣耀产品将逐渐全线配备人工智能 、AIS手持超级摄影、GPU Turbo图形加速等先进技术,我们预计,荣耀的一系列创新将推动下半年产品销量的持续增长,也将贡献荣耀品牌的全面升级。

  2017下半年,全面屏(屏占比18:9或以上)产品在中国市场开始爆发,各厂商纷纷发布首款全面屏产品。进入2018年, “全面屏” 大战全面爆发,逐渐覆盖到厂商各个价格段的产品线,整体市场产品更迭加速。在2018年第一季度,厂商主要发力清理“非全面屏”(屏占比为16:9)产品的库存,产品供货减少,以便为后续集中发布“全面屏”产品预留生产资源及销售空间。因此,在生产和供应链层面,手机厂商相对去年更为保守,一定程度上阻碍了整体市场在第一季度及上半年的生产和销售增长。

  市场低迷原因点评:

  Source: Counterpoint Research Market Pulse Service Q2 2018

  行业价值提升:

  小米品牌表现点评:

  New Delhi, Hong Kong, Seoul, London, Beijing, San Diego, Buenos Aires –2018年8月23日

  荣耀品牌表现点评:

  图表3:中国智能手机销量分价格段增长率:1H2018 vs. 1H 2017 (US $)

  整体市场点评:

  最后,从热销机型价格段方面看, 2018上半年中国市场增长最显著的产品价格段分别为 “700美金以上” 价格段及“400-499美金”价格段。“700美金以上”价格段的主要贡献代表为iPhone X及iPhone 8 Plus;“400-499美金”价格段的主要贡献代表包括:OPPO R15系列、VIVO X21系列、荣耀10系列及小米8系列 。

  图表2:1H 2017 - 1H 2018中国市场智能手机平均单价变化:

  智能手机质量提升,中国消费者换机周期延长

  OPPO品牌表现点评:

  图表1:中国市场智能手机整体销量和品牌增长表现:1H 2018 vs. 1H 2017

  Counterpoint Market Pulse品牌销量数据显示,虽然中国上半年整体市场低迷,荣耀品牌却异军突起,同比增长高达32%,增长率远远高于其他品牌。荣耀之后,小米增长率为18%,华为品牌增长率为2%。除荣耀、小米及华为品牌,其他厂商销量均为负增长,众小品牌的生存更为艰难, “其他” 品类同比下降43%。由此可见,中国市场品牌整合加速, “大鱼通吃” 现象显著。

  2018上半年中国智能手机市场竞争激烈,但整体表现不如预期。Counterpoint Market Pulse数据显示,2018上半年中国智能手机市场销量同比下降10%(详见图表1)。中国市场经历了2017年的低迷期,被寄予厚望的2018上半年仍未实现反弹。以下,我们将具体阐述整体市场仍然低迷的原因, 以及 介绍市场低潮 中 “逆流而上” 的亮点品牌,并展望2018下半年的市场表现。

  小米品牌和产品依然得到“米粉”的认可,保证了小米销量的恢复和稳定。小米在经历了2016年的品牌低迷期后,2017年开始反弹并迅速增长,2018年小米在香港成功上市。小米品牌的亮点在于其海外市场表现:小米在海外市场的增长已超过国内,并在印度、东南亚及东欧等多个国家位于前5。我们分析得出,首次得益于小米手机产品和品牌本身的可玩性和互动性,这是小米品牌和产品销量的恢复的基础,比如:MIUI和小爱同学的可玩性被更多用户所关注。其次,是供应链问题的解决。小米的增长得益于其供应链整合能力和交付能力,为市场可以供应众多“高性价比”产品。2018下半年,随着小米手机在摄像头、AI语音、UI设计、定位系统等方面的提升,小米开始进攻中端市场,我们也将关注小米在中端市场的增长表现。

  苹果品牌表现点评:

  消费者购买力增强。根据Counterpoint 消费者调研数据显示,中国市场消费升级趋势明显,用户虽然换机频次减少,但是对品牌与产品质量要求提高,例如此前购买1,000元以下手机产品的用户,下一部手机更可能会选择1,500元甚至2,000元的产品。元器件价格上涨。随着智能手机产品整体质量提升,手机厂商在产品设计上纷纷采用更高的存储和更精密的元器件。入门级产品采用4G RAM+64G ROM内存,中高端产品采用6G RAM+128G ROM甚至8GRAM+256G ROM内存, 已成为市场标配。NAND Flash等存储类元器件价格的增长是产品BOM cost(物料成本)提升的主要原因。产品技术的升级:为应对中国市场的激烈竞争,手机厂商不断在技术方面推陈出新,在实现产品更新换代的同时,也提高了产品的成本及售价。2018年,异形切割全面屏(俗称 “刘海屏” )及人工智能技术开始全面应用于厂商各个价位的多款手机产品;应用和游戏的要求。此外,由于游戏应用市场不断增长,热门游戏如王者荣耀、吃鸡游戏等,对手机的散热及图形处理等软硬件提出了更高的要求,也为手机厂商整体成本和价格的调整提供了机会。

  Source: Counterpoint Research Market Pulse Q2 2018

  Counterpoint换机周期模型及消费者调研数据显示,目前中国智能手机用户的平均换机周期约为22个月,相比2年前延长了4个月,主要原因是智能手机产品质量整体提升,用户使用时间更长。其次,中国2018上半年经济较为低迷,也对用户消费更换购买手机产生抑制作用。我们预测2018下半年中国智能手机市场将逐渐恢复涨势,新品发布为其关键拉动因素。苹果、华为、荣耀、OPPO 和小米等主流厂商都将继续在下半年发布新品,越来越大的屏幕占比(从18:9到19:9甚至19.5:9的进化)、AI(人工智能)功能的完善及市场普及,将让更多用户了解到大屏AI智能手机为其生活带来的便利,由此激发消费者购买欲望。

  年初集中清理“非全面屏”产品库存,手机厂商供货量减少

  OPPO 2018上半年的主旋律是产品与渠道变革及品牌策略调整。OPPO的销量增长表现基本与行业整体水平一致,而其领先地位主要依靠单个型号的亮眼销量,例如OPPO R15系列产品。时隔数年,OPPO上半年发布了Find系列产品,我们认为Find X的革新性非常高,并填补了OPPO在高端市场的空缺。加上后期的R17系列新品,我们看好OPPO品牌下半年的表现及增长。OPPO今年上半年发布3D摄像头,光感指纹,Super VOOC、水滴屏幕等技术,表示OPPO开始在技术及IP方面加码;其在上海和深圳开放超级旗舰店,也表示OPPO正在全面提升品牌形象。

  根据Counterpoint Market Pulse数据显示:中国市场智能手机的平均单价(Average Sales Price, or “ASP” in short)从209美元增长到267美金,增长率超过20%(详见图表3)。ASP的增长是今年上半年市场的另一个主要特点。中国市场智能手机平均单价增长主要原因如下:

  华为品牌表现点评:

  主要品牌上半年表现点评: